En la era digital actual, no es ningún secreto que los datos se han convertido en un recurso vital para las empresas de casi todos los sectores. Esto es especialmente cierto para los miles de minoristas que, en los últimos años, han tenido que adaptar rápidamente un enfoque más centrado en los datos para prosperar en un mercado impulsado por las crecientes expectativas de los clientes y la feroz competencia. Como resultado natural, los Directores de Sistemas de Información (CIO) se ven sometidos a una mayor presión para aplicar estrategias que optimicen estas cantidades cada vez mayores de datos. Pero transformarse en una empresa basada en datos no es precisamente un proceso sencillo…
En este artículo, nos adentraremos en las expectativas frente a la realidad de los CIO en el sector minorista hoy en día, incluyendo la evolución de su papel, sus objetivos, sus retos y cómo la utilización de los datos influye en la ecuación del éxito empresarial.
¿Cuáles son las expectativas del CIO del retail moderno?
Como líder tecnológico de la empresa, corresponde al CIO desarrollar, implantar y gestionar constantemente sistemas que satisfagan las cambiantes demandas de toda la organización, pero eso no es todo. En un momento dado, el CIO debe estar preparado para asumir el papel de visionario, estratega, educador y operario, a menudo de forma simultánea. En un mundo perfecto, somos capaces de encarnar estas funciones al tiempo que equilibramos la estrategia, los proyectos y las operaciones, además de mantener relaciones permanentes con la dirección, los equipos, otras empresas, compañeros y proveedores.
Pero luego está la realidad de trabajar en organizaciones muy descentralizadas. Por un lado, los CIO deben hacer malabarismos para gestionar los sistemas de información (SI), con la optimización de las operaciones comerciales de múltiples tiendas y almacenes en diferentes ubicaciones (todo ello mientras comprenden las apuestas omnicanal y los impactos en los procesos, las organizaciones y los SI). Por otro lado, está la difícil tarea de gestionar los datos de múltiples sistemas operativos, que a veces pueden ser incoherentes y contradictorios, sobre todo en grandes organizaciones que operan con diferentes marcas o en diferentes países. Francamente, es suficiente para que a cualquiera le dé vueltas la cabeza.
Sin embargo, los directores de sistemas de información de las empresas más pequeñas tampoco son inmunes a obstáculos diferentes, pero igualmente desafiantes. A diferencia de las organizaciones heterogéneas con una amplia gama de tamaños de tiendas y ubicaciones geográficas, las pequeñas organizaciones tienen TI más simples, pero a menudo sufren de una falta crítica de experiencia en TI dentro de sus rangos.
¿Cuáles son los objetivos de un CIO en el sector minorista?
Como cualquier ejecutivo de nivel C, los CIO del sector minorista tenemos objetivos ambiciosos motivados por el deseo de impulsar a nuestras empresas hacia niveles de éxito cada vez mayores. Este es el escenario ideal:
Estás muy involucrado en el proceso de desarrollo de la estrategia de la empresa. Eres capaz de identificar y poner en práctica oportunidades que ayuden a diferenciar a la empresa de la competencia. Su presupuesto aumenta en consonancia con el avance de la empresa hacia la digitalización, lo que permite simplificar los sistemas de información y eliminar la antigua tecnología heredada. Sus datos son un factor crítico a la hora de fundamentar todas las decisiones importantes de la empresa, lo que conduce a una mayor eficiencia y mayores beneficios. Por si fuera poco, todos los sistemas y aplicaciones funcionan a la perfección sin que se produzcan incidencias importantes.
En realidad, a menudo se considera a los CIO como técnicos o ingenieros, más que como estrategas. Mientras tanto, cuando hay que recortar los gastos operativos para preservar los márgenes, el presupuesto del departamento de TI tiende a llevarse la peor parte de la reducción, lo que dificulta la aplicación de nuevas estrategias innovadoras. Y a pesar de los esfuerzos por integrar los datos en la toma de decisiones clave, la mayoría de los movimientos de la empresa pueden atribuirse a sentimientos individuales, más que a la valiosa información de que se dispone.
Como resultado, el proceso de eliminación progresiva de la tecnología heredada -un proceso difícil, que requiere mucho tiempo y recursos- conserva una posición permanente en el segundo plano de las prioridades, mientras que el mantenimiento de los sistemas actuales y la continua elusión de sus posibles problemas siguen estando en primera línea. Al fin y al cabo, como todo CIO sabe, la TI sólo se considera normal cuando funciona perfectamente; cualquier incidente que se produzca se considera un acontecimiento anormal (independientemente de las semanas acumuladas sin problemas).
¿A qué retos se enfrentan los CIO del sector minorista?
Los directores de sistemas de información del sector minorista deben afrontar una serie de retos propios de su función. Entre los más importantes se encuentran:
- Convencer a los directivos del papel fundamental de las TI. Aunque no es el corazón de la empresa, la informática funciona como el alma de la empresa, apoyando su crecimiento y progreso, pero para muchas organizaciones no es una prioridad absoluta.
- Obtener presupuestos adecuados. Garantizar la asignación presupuestaria para la gestión del cambio es vital para los proyectos de transformación, especialmente en las organizaciones descentralizadas.
- Solicitudes con plazos cortos frente a plazos largos. Como CIO, a menudo nos encontramos atrapados entre la presión de ofrecer nuevas funcionalidades rápidamente y la necesidad de garantizar una arquitectura, un cumplimiento legal y una seguridad adecuados.
- Coste del despliegue de aplicaciones a gran escala. El gran número de empleados del sector minorista hace que el despliegue de aplicaciones e infraestructura en toda la organización sea una tarea extremadamente compleja y costosa.
Sin embargo, según mi experiencia, en la era digital ha surgido un reto más complejo. Hoy en día, los proveedores externos exageran constantemente la facilidad y sencillez de la implantación de nuevos sistemas y aplicaciones, asegurando a la alta dirección que será un proceso rápido, de bajo riesgo y rentable. Sin embargo, sabemos que la realidad dista mucho de ser sencilla. Por regla general, integrar nuevos sistemas en arquitecturas complejas ya existentes lleva tiempo y esfuerzo, introducirá nuevos riesgos y costará más debido a los costes de integración en el sistema de información y a los costes de gestión del cambio sobre el terreno.
¿Cómo pueden los datos resolver los problemas a los que se enfrentan los CIO del sector minorista?
Cuando se aprovechan al máximo, los datos encierran un inmenso potencial para abordar los mayores retos a los que se enfrentan los CIO del sector minorista y revolucionar las operaciones empresariales. Cualquiera que trabaje en este sector lo sabe: el comercio minorista es detalle, y esto también es aplicable a las TI del comercio minorista.
Utilizados correctamente, los datos son esenciales para optimizar procesos como las ventas y la gestión de inventarios, pueden ayudar a facilitar promociones eficaces dirigidas a públicos específicos y a negociar condiciones de compra favorables con los proveedores. Los datos internos pueden proporcionar información valiosa sobre el rendimiento de las TI, lo que permite a los CIO supervisar y mejorar la eficiencia de los sistemas. Por otro lado, la integración de datos externos de proveedores y partners promete mejorar la calidad general de los datos y la capacidad de respuesta a las peticiones de las empresas.
En realidad, sin embargo, las entidades minoristas se enfrentan a menudo a importantes retos de gestión de datos, como silos de datos entre departamentos y definiciones de datos incoherentes que no están unificadas en toda la organización, lo que provoca discrepancias en la interpretación de los datos. Como ejemplo, incluso algo tan simple como los ingresos de la empresa puede tener más de diez versiones diferentes. Además, los datos recogidos sobre el terreno suelen ser de mala calidad y, debido a la complejidad de los sistemas de información con múltiples interfaces de aplicaciones, la calidad de los datos se ve muy afectada por las incidencias en las transferencias de datos y la dificultad para resincronizarlos después de los problemas.
Los CIO de hoy deben reconocer las realidades de la gestión de datos en las organizaciones minoristas y dar los pasos necesarios para convertirse en una verdadera empresa basada en datos y sin fisuras. Si centran sus esfuerzos en elevar la madurez de los datos en toda la empresa, eliminar los silos de datos, automatizar el marketing omnicanal, crear nuevos flujos de datos para mejorar el conocimiento de los clientes y modernizar las prácticas de análisis, evaluación, segmentación y gobernanza de los clientes, las empresas podrán extraer el verdadero valor de sus datos y sentar unas bases sólidas para el éxito futuro.
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